近日，多家數據調查機構發布報告顯示，今年“五一”促銷期家電銷量下行趨仍存，線下大連鎖呈現斷崖式下滑。但亦有數據顯示，隨著“升級換代”成為市場需求的主流，生活家電成為市場中一枝獨秀的黑馬和新的增長引擎。

線下銷售遇冷線上狀態溫熱

近日，奧維云網發布數據，今年“五一”家電在促銷期表現冷淡，除冷柜增長49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現明顯下滑。其中，空調下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣機下滑27.3%，干衣機下滑5.1%。在各電商平臺促銷和補貼政策的作用下，線上銷售表現相對溫熱?？照{下滑3.9%，冰箱上漲2.3%，冷柜上漲52.1%,洗衣機下滑10.2%，干衣機下滑11%。

線下市場從具體渠道來看，大連鎖出現斷崖式下滑，單就大家電品類冰冷空洗干數據來看，銷量、銷額分別同比下降41.4%和32.9%。根了解，這跟區域性疫情干擾，大連鎖重點核心區域遭遇不利影響以及大連鎖在促銷政策和資源投入不足有關。相比之下，區域性連鎖和百貨商場渠道表現展現出良好的韌性。

華北、東北及華東市場下滑明顯。就上述大家電品類總體數據來看，華北市場銷量同比下滑35.0%，銷額下滑27.9%；東北市場銷量同比下滑29.2%，銷額下滑25.4%；華東市場銷量同比下滑37.5%，銷額下滑31.6%。其他區域雖有下滑，但下滑幅度相對較小。這與北京、吉林及上海等城市近期的疫情反復不無關系。

市場空間仍存潛力

雖然“五一”促銷期間家電銷售遇冷，但市場仍存樂觀情緒。大數據公司GfK數據顯示，2021年生活家電品類總體銷售額達1416億元，只占家電市場整體大盤不到20%。但過去5年中，生活家電的復合增長率達到了1.5%，而其他品類增長率是-2.3%。

經過幾十年的經濟發展和城市化，傳統家電市場正在進入存量市場。首次購買比例正在不斷下降，“升級換代”成為市場需求的主流。大家電市場飽和導致過去5年整體家電市場增長率走低。

其次，生活家電成為市場中一枝獨秀的黑馬和新的增長引擎。人們的基本需求得到滿足后，自然會根據喜好去追求一些更加智能升級的個性化需求。

調研顯示，與大家電不同，近幾年生活家電市場的需求比較平穩，而大家電除了滿足更新換代的需求之外，還與房地產市場密切掛鉤。2021年，全國新房成交量156532萬平方米，同比僅增長1.1%，房地產市場的減速是導致空調、電視等大家電銷售增長乏力的重要原因。

反觀生活家電，有不少品類的市場需求剛性較強，比如烹飪類的家電產品并不會隨著環境的變化發生大的波動，清潔類的家電產品近年來更是逆市上漲。

另外值得注意的是，除了電飯煲和電風扇等幾個傳統品類，其他小家電在中國市場的普及率都相對較低。吸塵器百戶擁有量僅為27臺，而冰箱、洗衣機等百戶擁有量超過100臺。較低的普及率加上人們健康意識的不斷增強，未來清潔類家電市場將是一片藍海，正是品牌進入市場、共同把蛋糕做大的機會。

此外，由于生活家電的設計壽命一般在5年左右，同時，2009年-2013年的幾個大規模家電刺激消費政策，提前釋放了不少消費需求。對于這批消費者，特別是低線市場，未來幾年將進入產品到壽換新的周期。

綜合上述因素，生活家電市場仍將保持較快的增長速度，預計2025年將增至2450億元的規模，占整體家電市場比重也將提升至25%。

智能化集成化受歡迎

生活家電市場另一個突出的特色是技術發展和功能迭代的速度非?？?。以電飯煲和掃地機器人為代表的生活家電，主要的功能和技術在不停進化。在交互方面，則從手控、聲控到現在的App遠程控制和智能托管等。實際上，產品智能化儼然有成為市場標配的趨勢，例如可以通過App遠程控制的電飯煲和清潔機器人，這種可以節省時間、解放雙手的產品越來越受到當代年輕人——特別是快節奏生活人群的喜愛。

另一個大的技術發展趨勢就是集成化，在中國市場尤為明顯。由于居住條件等因素限制，在中國市場，特別對于居住空間較小的家庭和單身貴族來說，多功能集成的生活家電往往更受歡迎，市場增長速度更快。調研數據顯示，2021年功能集成類生活家電SKU數量較2016年增長65%，零售額增長537%。

銷售線上化明顯

與大件家電相比，生活家電的售價相對較低，決策門檻低，向線上化遷移的速度更快。數據顯示，整體生活家電品類線上銷售占比已經從2015年的37%提升到2021年的76%。

除了在傳統電商渠道投入促進轉化，越來越多的品牌開始通過品牌植入、達人帶貨和內容營銷等多種營銷玩法實現銷售增長，同時更廣泛地觸達目標人群，建立品牌和產品認知，加深記憶。此外，線下渠道受限，品牌要讓消費者深度了解產品，就需要通過視頻、直播和長文等內容營銷方式進行深度種草。

私域建設已經成為各個品牌的共識，幾乎所有被調研品牌都已經開始投入私域建設。拉新的成本不菲，私域又是每家的必爭之地，企業都想通過二次甚至三次激活來降低獲客成本。此外，由朋友圈、企業微信、搜一搜、視頻號、公眾號等組成的微信閉環生態，也為企業沉淀私域流量帶來新玩法和新機遇。

記者 朱蓉

〖 大眾證券報 〗